文｜王莉

編輯｜王曉坤

曾經在創業領域奮斗過或者正在互相廝殺的創業者都知道，企業的生存并不容易。 統計數據顯示，中國中小企業的平均壽命只有2.5年。

那么，這些存活了一百多年的老字號企業，到底有著怎樣的生存秘訣呢？

在《千年志向：不竭的企業競爭力》一書中提到：不依靠任人唯親； 能夠快速響應時代的變化； 不遺棄祖傳財產； 依然遵循著類似祖訓的信條…… 這是作者野村伸在走訪多家美國長壽公司后的總結。

雖然國情不同，但國外也存在一批具有相似特點的老字號。

在品牌經理的《老字號的革命》系列的開篇，我們和手工皮鞋的代表“內聯升”討論了產品策略。 在他們看來，我們應該“兩條腿走路”——一是堅持經典款式，作為推廣，二是IP聯動改造時尚品牌，做生活方式的延伸，從而破圈。

此次我們將重點關注醫藥健康領域的百年品牌同壽堂。

趁著互聯網的升級和新零售的發展，這個擁有350多年歷史的老字號并不甘于孤單。 近年來，其嘗試年輕化，旗下品牌“芝麻健康”就是具體實踐。 他們期待以“枸杞奶茶”等產品和服務重新回到人們的視野。

從傳統的“賣草藥的老店”到為新消費者提供健康的生活方式，芝麻健康經歷了什么？ 你有沒有想過？ 對此，品牌經理與芝麻健康團隊進行了交談。

當巨輪掉頭的時候

在仙俠小說中，“內外兼修”是培養宗師的必要條件，成為老字號亦是如此。 然而，商業與小說不同，并不是一勞永逸的，需要迎合時代的變化。

雖然“改變”并不容易。 由于大部分老字號長期處于太平狀態，已經沉浸在“慣性”之中，很難靠外力來推動。 如果它們保持不變，歷史消失只是時間問題。

中國品牌研究院的調查數據顯示，截至2021年，中國老字號僅有1600多個，而幾年前這一數字為1.6萬個。

芝麻健康規劃是上海同壽堂健康醫藥集團（以下簡稱“健康藥業”）旗下子公司，自2012年開始運營，可以視為央企改革浪潮的產物。

輿論風波的這五年里，保健醫藥開始積極思考消費新趨勢——“互聯網零售逐漸成為主流”下的生存之道。

在國家“把人民健康放在優先發展的戰略地位”的新政策指引下，經過長時間的追求，2018年，健康制藥決定從年輕人入手，芝麻健康上線。

芝麻健康店面場景來源：同壽堂

與平時的情況不同，童壽堂對芝麻健康有足夠的信任，比如提供一個相對自我修煉的“實驗空間”； 或者在產品開發方面，給予盡可能多的自主權。

所以，芝麻健康團隊并不像一家央企，而像一家互聯網公司。

具體來說，就像工作模式一樣，今年年底思考2022年品牌發展時，芝麻健康團隊頻繁迭代計劃，“大家都在集思廣益，幾乎每天都在優化，不斷推倒重來，終于周六了”已經是第三次了。”

從團隊構成來看，員工也具有多元化的背景。 “除了引進麥當勞的奶茶飲料人才外，還有互聯網人員、金融背景、汽車行業、快時尚以及其他一些零售行業的從業者。雖然你們背景不同，但都融合得很好。” 芝麻健康團隊負責人介紹。

“團隊雖然年輕，但還是有使命感的。雖然每天都很燒腦、很緊張，但過程還是很有趣的。你會拍一些視頻，記錄團隊的點點滴滴。”

“只有保持開放養生茶飲，才能有越來越多的人加入我們，幫助品牌更好發展。”

它是藥房，它是社交貨幣

不僅是“內功”變了，連“動作”也變了。

如果不是地圖軟件的定位，你很難想象這座建筑并不位于CBD商圈，而是位于“醫藥生產基地”。

上海南四環思邈路附近的一棟低層建筑。 白色的框架從玻璃幕墻中緊密而有序地升起，與周圍的廠房場地格格不入。 這是同壽堂健康打造的新零售概念店——芝麻健康零店。

位于延慶同壽堂基地的芝麻健康0號店 圖片來源：同壽堂

穿過旁邊“金色腳手架”的短廊，就進入了一個充滿設計感的空間，突破了傳統與現代的次元墻。

以一樓為例，旁邊有一臺無人售藥機，高約2層，可容納9000個sku； 紅木、銅店面積布局較大； 餐吧、酒吧、茶館、咖啡廳、面包店等開業，分布在各個區域； 禮品區有國潮漫畫風格的乳制品禮盒； 裝滿草藥的“透明藥瓶”高高懸掛在柜子上，覆蓋了約2000平方米的天花板。

人們在品嘗奶茶 圖源：同壽堂

走到過道的路上，可以看到墻上掛著很多“設計獎”證書。 拾級而上，二樓和三樓分別是熱療區（亞健康管理）和西醫大廳，包括但不限于瑜伽室、睡眠艙、中醫診療室等。

整體上，芝麻健康零店分為“飲、食、象、食、美、動、能、藥”八個主題單元，具有吃、喝、買、休閑咨詢等功能。

零店除了是一家分店之外，還是一個孵化中心。 “我們會在這里開發產品和服務，然后結合社區和商圈的特點，將場景模塊復制到其他分支機構”，就像插拔U盤一樣。

芝麻健康表示：從品牌認知來看，過去對童壽堂的印象是“醫藥、中藥”，與年輕消費者有距離感，而芝麻健康則會更貼近消費者的生活。

從日常飲食到運動化妝，滲透到與健康相關的生命形態。 除了通過產品層面之外，還可以利用場景的沉浸式體驗，讓人在上面停留一整天。

芝麻健康0號店二樓電療室 圖片來源：同壽堂

換句話說，芝麻健康想要打造一個“中國式第三空間”，并賦予“中藥鋪”社會屬性。

“第三空間”一詞最早由社會學家雷·奧爾登堡于20世紀80年代末提出。 它指的是人們在家庭（第一）和工作場所（第二）之外花費最多時間和最頻繁移動的空間。 在歐美，通常是奶茶店、公園等。

這些以時尚形式發出的吶喊背后，是來自時代的嚴峻挑戰——外資品牌和年輕企業的雙重沖擊。

他們更酷、更接地氣，而通壽堂這個醫療領域的金字招牌，在年輕人逐漸成為主力軍的新消費時代并不受歡迎養生茶飲，甚至有點“累贅”——古板迂腐，只有中老年人感興趣。

當不能再依賴品牌本身時，提高更多的消費者體驗就成為企業的生存法則。

熬夜、應酬、飲食不規律……在長期的快節奏環境下，青少年的亞健康問題越來越普遍。

“現在的年輕人非常擔心自己的健康。根據我們的數據，洗腳的最大群體不是老年人，而是年輕人。他們用各種草藥來洗澡。” 芝麻健康繼續說道。 ”，“因為年輕人害怕生病，害怕不健康，但實際上他們不知道存在什么問題，也不知道哪些產品真正有效。”

而且抓住年輕人并不容易，這需要消費家庭的準確識別和了解。 在芝麻健康看來，“25歲”是一個錨點，“因為20歲出頭的大學生會往下看，而30多歲的職場人可能想依然時尚，所以會往上看。”

“但年輕人對品牌的忠誠度沒有長輩那么高，反而太心不在焉。我覺得是因為過去市場需求小于供給，但現在恰恰相反，新一代品牌不斷涌現。” 芝麻健康補充道，“所以時尚感也很重要。零店是這樣，小紅鍋潤膚膏等產品也是這樣。”

小紅鍋身體膏產品來源：童壽堂

據介紹，“小紅鍋”是芝麻健康君豪店孵化的爆款產品。 在風格上，芝麻健康選擇了全國流行的白色陶瓷罐進行包裝，“確實贏得了很多消費者尤其是男性消費者的喜愛。”

“這實際上很‘有趣’。” 芝麻健康總結道。

當香草遇上奶茶

芝麻健康的“樂趣”不僅在于外觀，還在于產品和營銷。

不僅口味更加貼近現代人的習慣，“像小紅鍋一樣，傳統藥膏更像是草藥，味道不太好。我們做了創新。無論是配方還是上面的配料，是“藥食同源”，是根據殷醫《湯夜精法》制作的糊狀配方。芝麻健康解釋道，“味道和乳制品一樣鮮美。”

外界最熟知的“趣品”是被媒體戲稱為“朋克健康”的花草奶茶。 芝麻健康采用“咖啡+中草藥”的模式，推出當歸卡布奇諾、山竹中式、益母草玫瑰卡布奇諾等系列果汁。

當歸玫瑰卡布奇諾 來源：同壽堂

說是簡單的混搭，其實更像是“洋才”。

“我們不只是把當歸和奶茶放在一起，而是從中醫的角度來制作老款果汁，通過西藥配伍、湯液經典、五——味道格局估計，我們達到了今天的一種平衡狀態，這也是童壽堂的獨特之處。” 芝麻健康奶茶產品總監繼續說道，“從提取方法到菜品搭配，都對應著一定的毒性。”

當歸明目養肝，甘草生津，當歸調排卵利尿消腫。

從品類上看，選擇奶茶而不是咖啡的原因是客群相對年輕。 相比之下，奶茶給人的第一印象是更健康。 “此外，奶茶也是一種天然草藥。”

這些追求健康的創新也引起了業界的討論。

上海中醫學院醫生林振邦曾評價：“這種商業實驗還不錯，很多同事都是從抵消奶茶副作用的角度來分析配方的，所以會完全不適合，因為藥物和奶茶的副作用是無法抵消的，所以，想要預防奶茶的副作用，顯然可以不喝。

世界上不一定只有一種理性。 這三個公式更針對上海的城市生活。 從這個角度，我們就能理解公式背后的合理性。 其實我和同事一樣對用量能否達到預期效果持保留態度，但如果你每天都喝奶茶，可以嘗試一下。 ”

新竹炭黑芝麻卡布奇諾 來源：童壽堂

繼花草奶茶之后，芝麻健康的下一步舉措是加大白酒用量，將葡萄酒與奶茶結合起來。

“未來我們想用奶茶，或者‘淡酒’來釀酒，在門店規模和營業時間不沖突的前提下，擴大消費場景。” 芝麻健康團隊表示，“就是‘白天咖啡晚上酒’。”

如果說當下最搶眼的營銷趨勢是什么，“果多汗”一定位列其中。

當傳統文化與當下時尚融合時，不僅符合年輕人對時尚的認知，也迎合了社會的主旋律。 在各類新國潮游戲中，“跨界聯名”備受關注。

對此，芝麻健康的策略是“開放與保守”。 他們不在乎流量的多少，只要你的品牌知名度與之相符，他們都在傳達健康生活的理念。

“比如，最早我們和華為合作的降噪耳機，麥克風是在春分時推出的，所以雙方做了一個產品捆綁包，叫‘天干時別干’。健康的產品可以清除心臟空氣中的干燥，麥克風可以減少外界的干擾。”

此后，芝麻健康又給出了反例。 2020年亞洲杯開賽了，通宵看球已經成為人們的日常。 此次場景中，芝麻健康與官方贊助商海爾“跨界聯名”，將旗下產品隔夜水與海爾新風空調相結合，意在希望人們健康觀看比賽。

芝麻健康與海爾聯名來源：同壽堂

芝麻保健：“當然，我們不是鼓勵大家過夜，而是說隔夜水可以很好的滋補，因為過夜的人脾胃比較虛弱，心火比較旺盛。 ”。

通宵水也是芝麻健康研發的新產品。 自上市以來，小紅書上就有不少除草筆記，“它的均價不高，消費者會覺得這個產品很好，童壽堂也很有中國風。” 咖啡產品總監說道。

在服務方面，比如年輕人的“健身狂熱”，芝麻健康就有相應的運動顧問藍籌。

在他們看來，西醫可以更有針對性地指導國人更好地鍛煉身體。 芝麻健康認為，中國人已經適應了中國人的飲食和生活環境，體質與西方人存在一些差異。 “好像因為中國人的飲食習慣，我們的小腸會比西方人長1米”，所以西醫或許越來越現實。

“從西醫的角度來看，不同的運動類型適合不同體質的人。” 芝麻健康中醫醫師繼續解釋，“比如城市白領工作辛苦、熬夜多，屬于腎虛，建議先以快走為主，而不是大汗淋漓地運動。”你一上來就。”

“事實上，當用戶在不了解自己身體健康狀況的情況下盲目選擇鍛煉時，有時會適得其反。這就需要顧問根據你的個人情況量身定制計劃，然后通過我們的在線工具進行記錄和交流。在家里，在家里“瑜伽室，或者我們的場地。除了運動，還需要飲食，內部調節和外部保養相結合。”

芝麻健康藥材配藥展廳 圖片來源：同壽堂

“雖然芝麻健康的核心業務是抗衰老自然療法，但它為消費者提供了一整套的抗衰老項目服務。” 芝麻健康指出，“背后有西醫理論作為支撐，還有同壽堂的名醫資源保證。”

事實上，基于新消費者的生活方式，芝麻健康希望用新空間+新產品+新傳播+新服務為年輕人打造健康養生新體驗。

改變了，仍然存在

在改革過程中，同壽堂的“根”——“加工繁瑣不敢省工，味道貴不敢減少物力”也扎根于底層。芝麻健康泥。

以面包店為例，“制作面包和甜點的原料都是有機菜肴，我們融入了與壽堂藥食同源的天然草本植物，烘焙產品完全無糖，一切都源于天然的苦味”的菜品。”

對于花草奶茶來說，它力求在原料、咖啡機、咖啡師、水質四個環節做到“高標準、嚴要求”。

面包店腌制松餅來源：童壽堂

“同壽堂本身就是一家產供銷一體化的企業，我們在全球擁有十一個上游基地，可以從源頭控制產品質量，這是很多企業無法比擬的供應鏈優勢，也是一個優勢。” “同壽堂的重要核心資產，其中之一。” 芝麻開門健康負責人韓璐說。

“我雖然在廣州長大，但在進入同壽堂之前，我就和你們很熟悉了，主要是一家房地產公司，這家公司的藥效果很好。” 韓璐總結道：“從畢業加入同壽堂這么多年，從最初的廣州市場，到負責全省的小店，再到現在管理芝麻健康，與公司共同成長的經歷我覺得同壽堂還是遵循‘修行無人見，天知心切’的古訓，無論是產品還是服務，包括善待員工、善待顧客，雖然我們都做到了。”

同壽堂創建于1669年（清康熙八年），自1723年起尊崇御醫。歷經八代臣子188年，同壽堂無疑踩到了醫療保健、大數據、和新零售。 至于能否征服更多的消費者，我們還需要等待時間來回答。