文字| Ageclub周超劉良

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2018年，鴻茅人氣追擊跨省追捕廣州醫生譚欽東，隨后事件持續發酵，掀起全面質疑藥酒、保健酒乃至中醫藥文化的輿論風暴。

當時，國家藥品監督管理局下屬鴻茂科普、鴻茂國藥業、山西醫科大學司法鑒定中心。鴻茅藥酒經過全面檢查，未發現產品質量問題。

所謂“魔酒”還是“毒酒”并不是這場爭論的關鍵。因為鴻茅藥作為OTC非處方藥，原本需要在一定的健康狀況、一定的時間、一定的劑量下服用。

最大的問題是追逐短期利益，過度營銷弱勢中老年人，并圍繞中老年人喜歡看的各大地方衛視做廣告。 ，從而獲取不合理的巨額利潤。

但客觀地說，酒類產品，包括藥酒、保健酒、養生酒，在中國仍然擁有巨大的市場。

一方面養生酒，藥酒、保健酒、養生酒的主要消費群體是數億人口的中老年人。長期以來形成了根深蒂固的飲酒習慣，這使得他們不太可能戒酒。

另一方面，根據中醫理論，富含中草藥成分的酒類產品、保健酒、養生酒等酒類產品，對于年老體衰、老年問題的老年人來說，具有獨特的價值。而且，傳統的高度白酒極大地損害了中老年人的健康。越來越多的中老年人開始青睞度數低、有保健作用的保健酒。

因此，近9年來，中國保健酒市場規模增長了4倍多。金酒已進入百億酒企俱樂部。茅臺、竹葉青、廣裕園等老字號加大保健酒擴張力度，增長迅速。

然而，鴻茅傀儡酒掀起的風暴依然敲響了警鐘。警示藥酒、保健品乃至整個老年產業必須拒絕短期誘惑，堅持長期主義，才能在老齡化商機的“長跑”中贏得先機。

1、中國保健酒市場，199年增長4倍。

藥酒、保健酒、養生酒等產品的概念在日常使用中經常被混淆。其共性是富含酒的中草藥或藥食同源成分。如果嚴格區分的話，目前市場上的產品主要分為三種類型。首先是OTC非處方藥標志。效果明顯，適合人群，用量大。主要供藥店銷售。二是“藍藍帽”標識，添加了多種中草藥成分，屬于國家認可的保健食品范疇；三是沒有“藍帽”標識，添加了國家成分國家允許的，具有保健作用的普通酒。

從保健酒產量和市場規模來看，近十年來經歷了快速增長。

2010年，全國保健酒產量僅為18.42萬升，市場規模為67.5億元。 2018年則升至97.68萬升、345.4億元，9年間分別增長4.3倍、4.1倍。有專家預測，2020年中國保健酒行業市場規模將達到437億元。

與此相反，傳統白酒行業在2014年達到6000億元高點后，近年來一直徘徊不前。 2019年市場規模僅為5617億元。

保健酒市場規模擴大的同時，行業格局也發生重大變化。

據CNPP品牌大數據研究院統計，目前市場上有影響力的保健酒品牌有76個。中藥企業，如五糧液、張裕、光裕源等。

海南椰島作為上市公司，長期以來一直是中國保健酒第一品牌。但由于其多元化和渠道問題，近年來逐漸淡出人們的視線。年報顯示，2019年保健酒營收僅為1.6億元，與2018年相比較為接近。

中部小鎮當地的葡萄酒企業在過去20年里增長了數十倍。新國王。

而值得注意的是，山西汾酒旗下的竹葉青酒近年來加大了保健酒市場的開發力度，并取得了驕人的戰績。下面將重點分析。

除了知名酒企之外，保健酒市場上還存在不少不知名的玩家。 Ageclub對8月電商平臺保健酒數據進行分析，整理出付費人數前10名的相關產品。主要是一些不知名的本土品牌。一些小品牌也曝出負添加藥品非法添加藥物成分，曝光了負添加藥物成分。消息。

市場上的保健酒產品具有以下特點：

主要消費群體為中老年男性

由于中老年男性飲酒習慣濃厚，傳統的高海拔白酒很難滿足他們的健康需求。許多中老年男性開始轉向消費保健酒。因此，市場上的保健酒大多以45歲以上的消費群體為主。產品賣點集中在中老年男性關心的抗疲勞、補腎養腎、延緩衰老、調節免疫力、氣血等方面。銷售渠道主要集中在藥店、超市、餐飲和電商平臺；

地方特色突出

一些企業利用當地特產生產保健酒。比如天貓的銷量排名就比較靠前。制造商位于。巴馬屬南亞熱帶季風氣候區。年平均日照1531.3小時，年平均氣溫18.8-20.8攝氏度。空氣中負氧離子含量每立方米2萬個以上，適宜桑樹種植。此外，吉林總督白山腳下還有一座風景優美、自然特產資源豐富的旅游小鎮。

從自飲到送禮、聚會、拓展收藏的消費場景

居家飲酒、過年送禮、聚餐聚會、定制收藏。消費者通常會在家中購買110ml-500ml容量的產品用于消費場景。也有一些忠實的消費者購買一些大容量的品類，比如1L、5L大容量品種。宴會上，考慮到消費的檔次和飲酒量，一般消費500ml的品類。如果你正值新年，你會更愿意購買品類更精美的禮盒。此外，市場上部分消費者對消費品質有較高的消費要求，也會選擇定制化的保健酒產品。此類產品價格較高，需要提前聯系廠家。

2、海南椰島王位隕落：失去中老年核心用戶，保健酒收入斷崖式下滑

據全國工商聯發布的《2019年中國民營企業制造業500強排行榜》顯示，金酒母公司“”營收為102億元，位列榜單第446位。而十幾年前，它還是中國保健酒市場的老大，但現在海南椰島的銷量甚至不是從零開始的。 2019年，保健酒業務營收僅為1.6億元。退市危機。

海南椰島的背后主要是因為業務多元化和渠道調整失控。在業務層面，把過多的精力放在房地產和貿易上，而沒有把重點放在中老年人需要的保健酒上。開拓，從而失去了它發展的核心用戶，已經發展到了它最重要的發展，中老年人。

01）多元化迷失方向：房地產、貿易占比過大，保健酒持續邊緣化：

，前身是國營海口市飲料廠。 1993年，進行股份制改組。 2000年在上海證券交易所上市，股票代碼：6000238。

據公開報道，2014年以來，通過一系列資本運作，已成為第一大股東，公司董事長為馮飚。

“東方之都”落戶海南椰島后，公司不斷拓展業務范圍，涉及房地產業和外貿領域。從年報中發現，過去幾年房地產可觀的利潤吸引企業將更多資源投入房地產行業。但受海南島“限購政策”以及公司存量住房減少等因素影響，公司2019年房地產業務收入大幅下降，將影響整個公司的營業收入。

同時，公司根據自身原材料需求和貿易業務的戰略布局，開展了以大宗農產品為主的國際、國內貿易業務。近四年來，酒類收入占整個營業收入的比重越來越小。占比25.6%，貿易占營業收入的比重從2016年的29%上升到2019年的64%。

隨著公司業務布局多元化、資源分散，海南椰島并不注重保健酒開發的投入。相關數據顯示，除2016年營業收入占比1%外，近4年研發投入占比不足1%，降低了企業的市場競爭力。核心產品保健酒。

02）營銷：渠道調整經歷，保健酒收入斷崖式下滑

椰島集團過去長期將保健酒業務完全委托給幾大經銷商，導致對業務發展的掌控力不足。

2019年起，采用直營+代理的銷售模式，對以往的銷售區域進行調整整合。將原來的12個直營銷售區和10個區域銷售區調整為9個大區，分為4個重點銷售區和5個一般銷售區。銷售公司的關鍵核心任務，人員投入、市場投入都放在銷售公司身上。 4個重點銷售領域。

另外，大力發展自己的經銷商隊伍。從年報顯示的信息來看，椰島集團在華東、華中、華北、華南地區新增經銷商數量最多養生酒，西南等地區經銷商較少。

盡管調整線下銷售渠道、加強與經銷商的合作，椰島銷量仍出現下滑。例如，華東地區從2018年的1080萬元下降到2019年的1310萬元；華北地區從2018年的2949萬元下降至2019年的880萬元。

有業內人士認為，椰島集團的問題主要是產品定位不明確、渠道管控不力。但徹底解決這些問題可能會經歷一段痛苦。

面對線下銷售的困境，椰島集團于2015年開始開拓線上銷售渠道，涉及天貓商城、京東商城、蘇寧易購、飛牛網、一號店等電商平臺。業務團隊開展了電子商務營銷。

可見，椰島集團在電商平臺上的增長較為穩定。 2016年是元年，營收360萬元。 2019年為1534萬元。雖然增長了3.26倍，但整體成交量仍然較小。

3、金牌酒業：圍繞中老年需求創新研發，抓原料，深耕渠道，“鎮青年”登上中國保健酒第一寶座

與椰島集團的多元化和渠道失控相比，金牌長期以來專注于保健酒產品的開發和市場培育。從一家小城市的本土酒企，進入百億酒企俱樂部。是目前中國的保健酒。該行業當之無愧的領導者。

公開資料顯示，金品牌的銷售業績自2006年以來一直保持高速增長，2018年達到最高值116億元，是2006年的9.6倍。

Ageclub對14家白酒上市公司的年營收進行了實力對比。 2019年營業額超過100億元的企業僅有7家。

金牌與椰島等其他保健酒企業的差異主要體現在以中老年人保健飲用需求為核心。不斷建立和擴大科技研發、原材料供銷優勢。

01）科技研發：與一流大學合作/中藥成分數字化提取/專利壁壘

金牌成立于1953年，當時只是湖北小城市的一家本土葡萄酒企業。葡萄酒行業沒有歷史積累傳承。這反而促使金牌在發展過程中高度重視現代科技研發。

自1983年起，金牌與北京大學、中國藥科大學、華中科技大學同濟醫學院、武漢大學等進行產品開發、工藝試驗、質量分析等研究與合作。 2010年，金牌首次采用中藥成分數字化提取現代化提取技術。該技術可以準確提取每種藥材的特定成分，有效去除無效成分和雜質，使酒的功效更顯著、更穩定。

企業技術創新帶來生產效率的提高。據金牌相關數據顯示，采用新的制造工藝后，釀酒產品的優良率達70%，比傳統工藝至少高出50%；糧出酒率55%，比傳統工藝提高4個百分點。

從國家專利局公布的數據可以看出，金牌注重技術投入，不斷研發新產品，并申請專利保護，鞏固自身市場地位，形成技術壁壘，保護自身競爭優勢。

據介紹，每一款新產品都是金牌研發的。完成多項測試后，每位研發人員都會邀請親人、朋友、同事等參與品鑒、填寫調查問卷、反饋意見，不斷改進、不斷改進、持續改進。新產品投放市場前提高質量。

02）原材料供應：標準化廠房基地VS市場采購

原料的好壞對保健酒的品質影響很大，市場上的企業有兩種方法來處理這個問題。一是由金牌等企業種植、組織加工原料。二是椰島等企業從市場供應商處采購原材料。

自己建立種植和釀酒所需的原料，在全國建立了10000多畝標準化種植基地，其中包括甘肅勝縣的當歸、黨參，四川大涼山的苦蕎，新疆和田的尼什榕等。 。

選擇這些原料，一方面有它的功效和知名度，深受中老年人的喜愛。另一方面，通過人工養殖，成本可控，金酒終端產品可以保持在較低水平。對于節儉、注重性價比的中老年人來說，購買門檻很低，比中高端價格產品更容易擴張。銷售規模。

此外，海拔1300米的內蒙古作為糯高粱種植基地。該地一天14小時，晝夜溫差12°。在這樣的環境下，糯高粱枝條的淀粉含量增長到99%以上，才能與高品質的酒歌交融，釀出的酒香甜可口。

相比之下，椰島采用的是原材料采購模式。采購部門根據公司生產和銷售計劃開展相關物資的采購業務，通過詢價、比較、談判確定供應商和采購價格，并建立獎勵和淘汰機制。 ，保證供應商提供的產品的質量、價格和服務。

光裕園采取招標采購和直接采購兩種方式。招標采購方式主要針對采購量較大的原材料、包裝材料和輔助材料。公司使用三戶使用，其他原材料和輔助材料的價格和質量。

健康酒企業根據市場上供應商提供的價格和質量進行采購，這樣企業釀造原料的質量就會依賴于市場上的供應商。一旦供應商不能保證原材料的質量，企業酒的原材料質量就會受到影響。

另外，原料產量受天氣等自然因素影響，產量容易出現波動，導致原料價格不穩定，也會影響企業的釀造成本。

03) 營銷：經銷商并行管理/電商/新零售

與傳統的“逐級代理”經銷模式相比，經銷商并行管理。

全國經銷商直接聯系金牌廠家，金牌對所有經銷商實行統一政策。這樣，經銷商才能公平獲利，激發一線經銷商的發展積極性。

組織架構為省級經理、地級市經理、銷售代表。每個區域設立營銷經理，負責銷售團隊的管理。營銷經理細分具體鄉鎮區域，協調該區域的經銷商，規定經銷范圍，并設置一定的返利。銷售人員負責跟蹤區域并下訂單。

在每個區域，金牌都會派出銷售代表協助經銷商考察市場、開拓市場。銷售代表幫助經銷商開拓市場的費用由金牌承擔，銷售代表的傭金由經銷商承擔。

金牌每年還對優秀經銷商進行獎勵，并根據評價標準設立相關獎項，包括“消費培育獎”、“自主投資獎”、“市場開拓獎”、“新產品推廣獎”。同時，還將根據市場實際情況設立一些新的獎項。比如，2016年全國經銷商大會上設立的“學習創新獎”和“正向文化實踐獎”獎項，讓獎項的評選更具針對性和引導性。

依托這種渠道模式，金牌建立了一支強大的經銷商隊伍。公開信息顯示，截至2020年7月，金牌合作縣級經銷商超過1600家。 47家經銷商與金牌合作超過30年。

經銷商體系的最大好處在于，金牌建立了覆蓋一二線城市及全國大部分下沉市場的各類超市、小店、餐飲，可直觸主要目標對象保健酒群體——億億億億人。中老年男性。

此外，金牌在酒類企業中率先探索電商銷售渠道。

2010年，金牌開始試水和電商運營。 2012年，他參加天貓“雙十一”，取得了41萬元的成績。 2013年，電商事業部正式成立，當年“雙十一”銷售額達到單日銷售額138.8萬元。 2016年，“雙十一”金牌日銷售額627.77萬，比2015年“雙十一”增長46.83%。

目前電商系統基于金牌淘寶官方旗艦店。基于京東商城、一號店、當當網、品聚網等10個網絡平臺。此外，還有團購網站、電視購物等渠道。

此外，金牌與美度智慧零售開展數字化轉型合作。據介紹，金牌僅用半個月時間就完成了數千家智慧零售店的小程序部署。店主管理后臺有多項：團購、打卡、贊助、秒殺+短視頻銷售等，強化店主的產品終端銷售能力。

4、茅臺、竹葉青、光裕遠強強敵壓力，百億平臺將變

經過十余年的高速增長，2019年銷售額102億元，同比下降12.7%。背后的原因或許是勁牌的成功吸引了越來越多有實力的競爭對手加入，正在推動勁牌格局的變化。

據公開報道，自2017年下半年開始調整保健酒業務，取得了顯著成效。

另一位著名老牌保健酒、上市公司山西汾酒的竹葉青酒，2015年營收僅為1.61億元。 2019年營收達到5.48億元，5年增長2.4倍。

不僅如此，山西汾酒乃至山西省都將把竹葉作為未來發展的重點。在中共省委十一屆十次全會上，樓陽生書記特別要求“加快竹葉綠酒拓展步伐，實現雙輪驅動”。 2020年3月，汾酒《山西竹葉青大健康產業項目改革方案》發布，樓陽生書記親自批示。

在集團和省的全力支持下，竹葉綠酒未來的目標是打造“中國第一健康輕奢品牌”。

上市公司與中國老牌樣本已經相去甚遠。近年來，他們也重視保健酒業務。

2019年報告顯示，光裕源保健酒業務確立了“藥渠+餐飲”雙輪驅動的業務戰略。藥渠方面，聚焦山西、江蘇、湖南、云南、廣東、河南等重點市場，重點關注國大藥房、山西萬民、張仲景、一心堂等30余家大型龍頭連鎖企業、仰天河、東莞國藥、江蘇全億元連鎖餐飲方面，公司重點建設山西、浙江、江蘇、廣東、福建等核心市場。已發展經銷商490多家，累計擁有鋪裝終端近26000個。同時，公司全面啟動線下體驗店招商，并與阿里零售、易亞通合作發展自營社交電商。

新上市的金鉆龜固體保健酒系列，第一年就實現單品銷售額超過43億元。全年保健酒收入7500萬元，同比增長41.5%。

這些知名品牌對金品牌的威脅不僅僅體現在已經取得的銷售業績上，更體現在對未來市場市場的侵蝕。

由于茅臺、竹葉青、光裕都是歷史悠久的品牌，在全國或當地市場都有很高的知名度。尤其是對于中老年人來說，這些“老名字”的影響力尤其巨大。此外，他們主攻的是中高端價格的保健酒，這對長期高端價格和急于突破中高端的突破形成了強有力的壓制。

面對強敵壓力，金牌在主打產品金酒的基礎上，聚焦中老年人的健康、口味、品位需求，加快推出貓購蕎麥酒等新產品系列及各種中草藥成分。專業跨境酒類。

2013年，金牌推出蕎麥酒，開辟“健康酒”新市場。市場第五年就突破30億元。

毛鋪苦蕎酒以四川涼山高寒山區為原料，采用現代數字技術提取苦蕎、葛根、枸杞、山楂中的有效成分。毛鋪系列下面有紫蕎麥、黑蕎麥、玉蕎麥、金蕎麥等品種。酒精度數在42度到48度之間。價格定位覆蓋從低端到中高端。

近年來，金牌還推出了藍標金金酒，售價25元/瓶。主要賣點是無糖配方。比較適合需要控制血糖的中老年人。添加合滿堂肽等成分及其他成分。海參富含聚聚糖葡萄糖、粘糖、活性鈣等營養成分。具有激活胰島細胞活性、調節血糖、延緩衰老、健腦等功能。

針對中老年人睡眠狀況不佳的問題，金牌還推出了“黃金睡眠酒”，25度、500ml售價198元。主要功效是改善睡眠、延緩衰老。

相比之下，椰島、光裕園等保健酒企業產品線相對單薄。

為了應對一批強敵，金酒不僅在產品研發上下功夫，在產地和資本運作上也頻頻動作。 2016年，金牌前往茅臺所在地茅臺鎮，收購并更名。同時，啟動擴建工程。預計年產量將達到13000噸以上，將成為茅臺鎮第二大釀酒企業。

2019年，金牌掌門人吳少勛旗下投資公司湖北與上市公司青青青葉酒業簽署《戰略投資合作框架協議》。卡后門上市的猜測。

隨著我國人口老齡化的深入和亞健康現象的突出，傳統的高度白酒越來越難以滿足中老年人對健康的追求。具有保健保健作用、品牌可靠、度數低的健康保健酒將迎來最好的時機。發展期，加上金牌、茅臺、竹葉青、廣裕園等大品牌的加入，將使這個市場更加健康快速的發展。